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WE ARE FOOD ZUKUNFTSREPORT 2021

Hat sich unser Verhältnis zum Essen durch Corona verändert?

FOODBOOM veröffentlicht den „WE ARE FOOD – Zukunftsreport 2021“. Fazit: Durch die Corona-Krise hat sich unser Verständnis von Food, Konsum und Genuss ebenso nachhaltig verändert wie das Medienverhalten. Der Zukunftsreport beleuchtet die wichtigsten Entwicklungen, Trends und auch Chancen für die Player der Branche. Eingeflossen sind hier unter anderem über 20 Gespräche mit 55 Expert*innen der Food- & Medienbranche, darunter Trend- und Zukunftsforscherin Corinna Mühlhausen, Christine Nieland, Chief Commercial Officer von Europas größter Food-Plattform Chefkoch, Jürg Knoll vom Lebensmittel-Unternehmen followfood sowie Heinz Grüne vom rheingold Institut.

Die Corona-Krise hat jede*n Einzelne*n vor massive Herausforderungen gestellt. Der „WE ARE FOOD – Zukunftsreport 2021“, initiiert von FOODBOOM und unterstützt von der Agentur Red Rabbit aus Hamburg, ist der Versuch, die wesentlichen gesellschaftlichen Entwicklungen der vergangenen Monate aufzugreifen und diese auf den aktuellen Food-(Media)-Kontext zu beziehen. Zu Wort kommen wichtige Expert*innen aus der Branche. „Wie verändert sich, wie wir uns ernähren und wie wir kochen? Welche Produkte wollen wir in Zukunft kaufen? Und wie werden wir Medien konsumieren? All das sind Fragen, die wir uns gestellt haben“, sagt Fenja Franke, Strategie-Expertin bei FOODBOOM. Und stellt fest: „Wo Wandel ist, da gibt es immer auch Chancen, diesen aktiv zu gestalten.“

Werte-Verschiebung durch die Krise

Ausgangspunkt aller Veränderungen ist ein „neuer“ Werte-Kodex: Corona und Lockdown haben Ideale wie Vertrauen, Sicherheit und Authentizität in den Fokus der Menschen gerückt – zu beobachten auch im Konsumverhalten. Gewinner der Krise sind so etwa Markenprodukte, die entsprechende Werte glaubhaft verkörpern. „Social Cocooning“, d.h. das eigene Zuhause als Rückzugsort, hat außerdem dazu geführt, dass zunehmend Produkte und Dienstleistungen nachgefragt werden, die den Komfort und das Erlebnis in den eigenen vier Wänden erhöhen. Die Einschränkung des Bewegungsradius‘ hat zudem deutlich die Wertschätzung für lokale und regionale Produzent*innen und Verkaufsorte gesteigert. Kaum verwunderlich, dass auch zahlreiche Marken mit einem Bio- und Nachhaltigkeitshintergrund einen Boom erlebt haben. „Diese besondere Form der Achtsamkeit dringt mehr und mehr in den Mainstream vor“, sagt FOODBOOM-Gründer Sebastian Heinz. Dazu gehört laut Report auch ein ganzheitlicher Gesundheitsbegriff, der nicht etwa in erster Linie auf Selbstoptimierung, sondern verstärkt auf Attribute wie Resilienz abzielt.

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Essen als Anker – und Gewinner im Online-Handel

Im Angesicht der Krise zeigte sich auch, was Digitalisierung und Technologie leisten sollen und können: die Ermächtigung des*r Einzelnen, diese zu nutzen und einzusetzen, wo sie wirklich Nutzen schaffen. Corona fungiert als „Digitalisierungsturbo“ – und diese weithin gestiegene Akzeptanz von digitalen Technologien wird sich zukünftig fortsetzen. Die erhöhte Online-Aktivität hat auch Auswirkungen auf den gesamten E-Commerce-Sektor: Insbesondere dem Lebensmittel-Online-Handel hat diese Phase einen deutlichen Aufwind beschert. Und weil natürlich auch der Bereich Essen und Trinken im Alltag enorm an Bedeutung gewonnen hat – mit der gemeinsamen Mahlzeit als „wärmendes psychosoziales Lagerfeuer“, – wird auch die Speisekammer ganz neu gedacht. Inklusive Gourmet-, Luxus-, Komfortund nachhaltigen Produkten. Dort, wo Lebensmittel mehr Wertschätzung erfahren, wird Verschwendung folgerichtig immer mehr zum No-Go.

Entwicklung neuer Konsumtypen

Liebevoll selbst gemachtes Essen mit besonderen Zutaten hat sich während der Corona-Krise zu einem absoluten Highlight entwickelt. Balance Seeker, Mindful Hedonist, Techno Optimist, Cultivator oder Empowered Localist? Der Zukunftsreport definiert fünf Konsumtypen, die in den kommenden Jahren maßgeblich auch die Entwicklung neuer Produkte beeinflussen werden. Den Beginn macht der Balance Seeker: Oftmals überfordert durch einen geschäftigen Lebensstil und den damit verbundenen Stress, suchen diese Menschen Produkte, die ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden unterstützen. Der Konsumtyp Mindful Hedonist hingegen hat den vorrangigen Wunsch, sich gut zu fühlen und betrachtet Essen in erster Linie als Quelle des Vergnügens. Die Überzeugung der Techno Optimists ist es, den Schlüssel der Lebensmittelzukunft in Wissenschaft und Technologie zu suchen. Die Cultivators sind Selbstversorger*innen mit viel Einfallsreichtum – von Hühnerställen im Garten über Bienenstöcke im Hinterhof bis zum Backen, Beizen und Konservieren in der heimischen Küche. Der Empowered Localist ist auf der Suche nach einem gerechten Nahrungsmittelsystem, das auf regionalen und lokalen Lebensmitteln basiert. Er legt Wert auf „vergessene“ Zutaten, die in der Region, in der sie zubereitet und gegessen werden, auch beheimatet sind. Und er bevorzugt Marken, die die Entwicklung von gleichberechtigten und fairen Ernährungssystemen unterstützen. „Das Jahr 2020 ist wie kein anderes“, sagt Jochen Matzer, Gründer von Red Rabbit. Für den Zukunftsreport hat er den Wandel innerhalb der Foodbranche untersucht. „Unsicherheit und Stress sind vermutlich die Gefühle, an die sich die meisten erinnern werden. Trotz oder gerade wegen dieser Gefühle bieten sich jedoch auch viele Möglichkeiten für die Entwicklung neuer Produkte, um veränderten Bedürfnissen und Wünschen von Verbraucher*innen gerecht zu werden.“

Kommunikation auf Augenhöhe

Egal welcher Konsumtyp – aufgrund von Corona sind es die Konsumierenden stärker gewohnt, dem Online-Shopping nachzugehen. Weil es den Unternehmen, Marken und Händler*innen einfacher gemacht wird, ihre Produkte digital anzubieten, zeichnet sich eine Win-Win-Situation ab. Auch Creator*innen, die auf Instagram, YouTube, Twitch & Co. teils immense Reichweiten generieren, sind im Aufwind. Durch Livestreams oder Kommentarfunktionen wird ein direkter Austausch gewährleistet. Ein Beispiel hierfür ist das Showformat „Homeoffice Lunch”, das FOODBOOM während des Lockdowns entwickelt hat. Hannes Arendholz, Food Stylist und Mitgründer von FOODBOOM, schwingt zweimal die Woche den Kochlöffel vor der Kamera und bringt so den User*innen eine leckere Portion Rezeptinspiration gepaart mit etwas „Hamburger Unterhaltung” nach Hause. „Ich präsentiere einen authentischen Kochstil, der für jede*n easy nachzukochen ist.“ Anfangs als Instagram-Live-Format konzipiert, hat sich der „Homeoffice Lunch” mittlerweile zu einem feststehenden FOODBOOM-Format – mit bereits über 50 Folgen und einer Viertelmillion organischer Impressionen pro Folge – auf Instagram, Facebook und auch YouTube etabliert. „Das Zeitalter der Creator*innen ist da“, sagt Bastian Lotze, der bei FOODBOOM den Bereich Digital Marketing verantwortet. „Und die nächsten Ausprägungen des erlebbaren Content-Konsums stehen etwa durch die kontinuierlichen Fortschritte im Bereich ,Virtual Reality‘ (VR) längst in den Startlöchern.“

Hannes Arendholz und Sebastian Heinz sind sich einig: FOODBOOM wird weiterhin Mitgestalter des Wandels sein. „Heute sind wir überall dort, wo Food im Leben eine Rolle spielt und verbreiten als Digital Food Publisher den Spaß am Kochen quer über alle Kanäle. Mit im Schlepptau haben wir die besten Marken, mit denen wir gemeinsam die kulinarischen Herausforderungen unserer User*innen meistern.“

Über den Report

Der „WE ARE FOOD – Zukunftsreport 2021“ wurde von FOODBOOM initiiert und mit Unterstützung der Hamburger Agentur Red Rabbit herausgegeben. Eingeflossen sind hier unter anderem die über 20 Gespräche mit 55 Expert*innen der Food- & Medienbranche, die im Rahmen der WE ARE FOOD Mission Talks geführt wurden. Darunter Trend- und Zukunftsforscherin Corinna Mühlhausen, Christine Nieland, Chief Commercial Officer von Europas größter Food-Plattform Chefkoch, Jürg Knoll vom Lebensmittel-Unternehmen followfood sowie Heinz Grüne vom rheingold Institut.

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